周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人家(jiā)提(tí)价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭(píng)一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的(de)经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济收入。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实(shí)和消费品牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属(shǔ)实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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