如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīnn. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tn. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写ā)收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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