如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yī冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型ng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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