如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司苏州区号是多少持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě苏州区号是多少)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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