如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎ网络上说网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊的310什么意思，网络上说的310什么意思啊i)酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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