消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法trong>

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现(xi什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法àn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。