如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chén2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗g)为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(m2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗iàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗　　

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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