最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(d凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗uō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(y凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗uè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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