整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng手机话费交了能退吗)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年手机话费交了能退吗，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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