如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑九龙司是哪里？(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在九龙司是哪里？内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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