整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(ni织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思án)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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