整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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