最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内(nè老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗i)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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