消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(j人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么iē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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