最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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