周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟(yān)递纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因为(wèi)大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大(dà)的(de)支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一(yī)大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不(bù)止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了(le)票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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