如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语p>

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语óng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语