最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　iphone12换电池多少钱有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàniphone12换电池多少钱)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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