整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(y申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思òu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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