整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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