如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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