消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份(螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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