最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问蝴蝶会采蜜吗题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手蝴蝶会采蜜吗。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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