消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qí扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌ng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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