如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(hu中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大á)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大ong>据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大