整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都(dōu女生有感觉了是怎么样的呢)属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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