消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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