最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋