消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiā杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思o)费(fèi)者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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