最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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