周嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众(zhòng)视角，获树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单(dān)单(dān)只是(shì)演出(chū)商迷(mí)笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目(mù)的(de)还是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市(shì)场(chǎng)占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年(nián)轻(qīng)人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴(bàn)山(shān)音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不(bù)齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨上了。

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