消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰一本书多重，一本书多重有一斤吗黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(p一本书多重，一本书多重有一斤吗iàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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