最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输耐克品牌和乔丹品牌是什么关系出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng耐克品牌和乔丹品牌是什么关系)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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