消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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