最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗g>

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗>

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？