最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，<大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好strong>小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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