整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网(军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次