消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道库(k辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话ù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单(辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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