消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)脱销什么意思啊，什么叫做脱销价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203脱销什么意思啊，什么叫做脱销.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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