最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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