如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(tan1等于多少，tan1等于多少兀dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成tan1等于多少，tan1等于多少兀功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 tan1等于多少，tan1等于多少兀