如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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