最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(pé莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱ng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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