如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(塑料是不是绝缘体jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng塑料是不是绝缘体)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 塑料是不是绝缘体