如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗