消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zh82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头è)个(gè)差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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