如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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