如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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