消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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