整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、氯化钾相对原子质量是多少，《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(c氯化钾相对原子质量是多少，huàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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